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　　出品：新浪财经上市公司研究院

　　作者：大眼看茶饮/珊

　　2023年起，新式茶饮赛道的竞争越发白热化，卷门店扩张、卷联名、卷产品，卷价格等等。步入2024年，“登陆资本市场”成为头部新式茶饮企业的关键词，继茶百道之后，蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨相继向港交所递交招股书，对于新式茶饮赛道“后入者”霸王茶姬或也是如此。

　　2023年，霸王茶姬开启全国范围内的跑马圈地式加盟，全年新增门店数量远超过去5年新开门店数量之和。2024年，霸王茶姬也频频传出赴美上市的传闻。但目前来看，霸王茶姬若想成功IPO或还需要向市场回答清楚两个问题：

　　（1）跑马圈地后，业绩高增是否可持续？目前来看， 霸王茶姬2023年才是加盟门店迅速增长的第一年，仍处于跑马圈地式增长阶段，但随着市场容量趋近饱和，高增是否可持续存疑。

　　（2）作为行业后入者，霸王茶姬产品设计多次借鉴大牌，饮品种类相对较少，销售额存在依赖大单品伯牙绝弦的现象，并且新品万里木兰造势后因饮后诱发失眠、心悸等不良反应而翻车。因此，公司产品设计、饮品研发方面是否存在短板，或仍有待进一步观察。

　　加盟商背着霸王茶姬狂奔、跑马圈地后高增或难持续

　　2017年11月，张俊（金麒麟分析师）杰在云南昆明开设了第一家霸王茶姬门店。其主打产品结合了原叶茶汤、优质牛乳和基底乳，主打“清爽不腻”、“健康好喝”的茶饮理念。

　　近日，在“2024年国际茶日 现代东方茶创新论坛”，霸王茶姬创始人张俊杰在会上表示，2024年定的小目标是“中国销售额超星巴克中国”。并且，张俊杰透露到霸王茶姬2023年GMV为108亿元，年营业收入突破40亿元，净利润再8-10亿元之间。然而，在2022年，霸王茶姬的营业收入仅在5亿元左右，净亏损达4800亿元。

（资料来源：“2024年国际茶日 现代东方茶创新论坛”）

　　成立不足7年，并且仅用一年时间，便实现了营收的高速增长、净利润扭亏为盈，霸王茶姬无疑成为2023年新式茶饮赛道的一匹黑马。如此亮眼成绩离不开霸王茶姬于2023年跑马圈地式扩张。

　　据多家网络数据披露，2023年，霸王茶姬新增门店数量超过2300家，新增门店数量远超过去5年（2018-2022年）新开门店数量之和。

　　门店数量的激增，直接带来GMV和营收规模的“狂飙”，因为和众多新式茶饮品牌一样，霸王茶姬创收也并非靠着直营店卖奶茶，营收的大头主要来自两个方面：（1）向加盟商销售货品及设备（主要）；（2）想加盟商收取的特许权使用费及加盟费。

　　那么加盟商开一家霸王别姬大概需要多少费用呢？据品牌官方公众号披露，加盟费用包含一次性收取的加盟费1.98万及综合服务费5万，保证金2万，品牌使用费1.5万，设备费用16万（据门店预估营业额进行配置），首批物料10万（据门店预估营业额进行配置），信息系统服务费7000每年，在线学习张颢菲500每年。除此之外，加盟商还需将营业额抽成缴纳运营管理费和市场推广费，其中每月营业额的2%缴运营管理费，营业额的1%缴市场推广费。

（资料来源：霸王茶姬官方公众号）

　　这样算下来，加盟溢价60平左右的霸王茶姬，大概需要总投资60万以上，这还没有包含房租、押金、转让费及人工成本。初始投资成本远超茶百道、蜜雪冰城、一点点、沪上阿姨等。

　　但是，茶百道、蜜雪冰城及沪上阿姨的营收和门店走势曾多次向我们证明，在此模式之下，公司的业绩增速十分依赖门店开拓速度。以茶百道为例，其门店扩张速度在2022年显著下降后，茶百道营收增速也由2021年237.4%的同比增速下降至16.12%，2023年营收虽同比增长34.80%，但仍远不及2021年水平。

　　目前来看， 霸王茶姬2023年才是加盟门店迅速增长的第一年，仍处于跑马圈地式增长阶段，但随着市场容量趋近饱和，高增或难维持，从茶百道、沪上阿姨、蜜雪冰城的营收和门店走势都能总结出这个结论。

　　近一年的时间内，霸王茶姬多次被传出赴美上市的消息，其中外媒报道，其最快将于2024年赴美上市，募资2-3亿美元。对于此消息，霸王茶姬并未正面回应，但我们认为此消息也并非空穴来风，反而是一个相对较好的时机。一方面，目前霸王茶姬线下门店数量、营收仍处于高速增长阶段，品牌和资本或也有意在扩张失速前走上市退出通道。

　　新式茶饮“后入者”：产品设计擅长“借鉴” 新品造势后翻车被贴上失眠标签

　　作为新式茶饮的后入者，霸王茶姬的产品研发实力常常被诟病。一方面，在产品设计包装方面，霸王茶姬的“巧思”被指多次“致敬”其他品牌。首先，在LOGO设计上，霸王别姬多次被扣上“抄袭”的帽子：“早期像茶颜悦色，后期像星巴克” 。

（资料来源：网络）

　　其次，在产品包装设计方面，霸王茶姬还多次“撞脸大牌设计”，从迪奥到香奈儿、古驰，再到LV，霸王茶姬多款包装设计在配色、构图方面似乎都能看到部分大牌的影子。

　　其中最为消费者熟知的便是霸王茶姬2022年底推出的“金丝小种”系列的包装设计，在一推出时便被消费者质疑“撞脸”了迪奥的经典托特包。首先在构图方面，两者都是采用大量粗印花铺垫，中间纯色长条形做底，配上品牌英文字母，两边是对称细长条+锁边印花。其次，在配色方面，二者都以米白和藏蓝色作为主色调；元素上都以动物+植物相互搭配。

（资料来源：复眼SEEMENT）

　　霸王茶姬一系列“致敬”大牌的行为，通过借鉴和模仿提高了品牌的“品质感”和“溢价感”，但同时也给自己贴上了擅长“模仿”的标签，给消费者一种设计实力相对薄弱的感觉。

　　除了产品设计方面，多次被指“借鉴”大牌外，作为一家新式茶饮品牌，霸王别姬的饮品研发实力也常被诟病。 一方面，相比其他上市或拟上市新式茶饮品牌而言，霸王茶姬的产品种类相对较少，较为核心大单品伯牙绝弦，2023年伯牙绝选大单品销量超2000万杯，销售占比超30%。

　　另一方面，霸王茶姬2024年推出新品“万里木兰”后连续三天造势，但却因茶多酚含量过高导致大量消费者饮后出现失眠、心悸等不适症状而翻车。另外，在这之前，也有不少消费者在社媒平台上表示，喝了霸王茶姬后出现失眠的症状。

　（资料来源：小红书）

　　“喝霸王茶姬，品失眠人生”，在新品万里木兰翻车之后，霸王茶姬也和失眠紧紧联系起来，而这是否会影响一众对咖啡因敏感人群的选择从而影响品牌的受众范围及经营状况，或仍有待进一步观察。

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